Dans le métier de DA, il y a l’agence, et le client, c’est incontournable, et dans cette relation, il y a le brief.Le brief est un document plus ou moins long ou une réunion dont l'objectif est de présenter les faits nécessaires à une agence chargée de formuler une proposition pour une action, une création publicitaire ou marketing. Le brief expose, entre autres, les objectifs, la stratégie de l’annonceur et éventuellement un budget et les contraintes d’action.Le brief peut concerner une campagne publicité média, une opération événementielle, une opération promotionnelle, une création de site Internet, un film, une création 3D, etc…
La copie stratégie, c’est avant tout la réponse créative de l’agence au brief client, nous l’avons vu avant, et sa qualité de réponse. La copy stratégie ou plan de travail créatif (PTC) est donc un document très synthétique établi par l’agence/DC/DA/Designer, ratifié par l’annonceur, dit le client, en vue d’orienter le travail de création. En général c’est le travail du Directeur de Création qui va ensuite transmettre ce document au DA qui lui même va organiser le travail d’équipe.
Un process créatif est aussi appelé, « Visual Thinking Methodology » ou « Creativ Process Chart » noms anglais qui nous viennent de la SILICONE VALLEY, c’est répondre au Quoi du Brief marketing, dit brief annonceur (Brief de l’annonceur à l’agence Partie deux de cette formation), et transformer un message en concept, puis en image.
C’est donc l’ensemble des actions logiques qui vont permettre d’aboutir à un résultat créatif.Et qui vont permettre de justifier la création d’une campagne, au moyen de recherches concrètes et documentées. Partant de l’analyse, puis via un certain nombre d’outils de conception. Comme l’application – BCRA, le mind mapping, l’analogie, le brainstorming, les interprétations, les approches, qui permettent de transformer la problématique en un concept valable.
Nous voilà dans cette partie qui regroupe la plupart des outils existants, qui servent à créer dans tous les domaines, alors la boîte à outil du créateur c’est quoi ?
C’est d’abord le travail du Directeur de Création, puis du Directeur Artistique qui utilisent le système BCRA que nous avons vu, objet préalable à toute création et secret bien gardé des créatifs. Ils l’utilisent pour créer le concept.
Le directeur Artistique a un rôle central dans la stratégie de communication. Il doit maîtriser tous les modes de représentation, l’imprimé, le digital, la vidéo, la marque, et l’ensemble de la communication visuelle.
C’est un chef d’orchestre, qui doit avoir une vision.
Au fil du temps, il est devenu un chef de projet créatif, c’est vers lui que convergent toutes les données d’une campagne de communication. Il organise les plannings et les réunions des différents service de création et de production, il créé les concepts, les rough, process créatifs, les chartes graphiques, gère la typographie, et les story boards.
La copie créative finale, nous l’avons déjà vu, est un document de plusieurs pages qui met en avant la démarche et les résultantes de vos recherches visuelles, une création doit toujours être justifiée par l’analyse marketing et par la stratégie qui en découle !
C’est le document concret qui rassemble les benchmarks et les planches tendances, les moodboards, et où l’on décrit le process de création visuel.
Dans le processus créatif on retiendra les huit points essentiels à la solution des problèmes posés et à l’éxécution visuelle des idées. C’est le résumé de tous les points de cette formation, nous touchons au but !
Nous allons maintenant voir quelques exemples de campagnes de publicité. J’en ai déjà montré plusieurs dizaines au cours des chapitres précédents. Ce chapitre sur les campagnes va donc mettre un accent sur la déclinaison des visuels, le stylisme et les 7 points importants de la réflexion à l’application, avec beaucoup de détails explicatifs. Nous finirons cette formation par la partie « identité de marque ». J’ai intercalé des vidéos de chaque marque, entre chaque description, c’est plus à titre d’illustration, les vidéos ne correspondent pas forcément aux campagnes que je cite.
La charte graphique et l'identité d’une marque, c’est comme une carte d’identité, des abonnements divers, des habitudes, c’est en fait tout ce qui définit les valeurs de l’entreprise. On reconnaît du premier coup d’oeil l’identité graphique d’une marque comme McDonalds, Adidas ou Mercedes. Cela transmet son image de marque, son branding, et introduit un rapport visuel émotionnel et récurent entre la marque et le client. Un point de repère, un historique et des valeurs.